Damián Kantor

 

La salida de la pandemia no alcanzó. El tejido empresarial continúa sometido a un escenario atravesado por la alta inflación, la brecha cambiaria, las restricciones para importar y un estancamiento crónico. Frente a esto, el prestigio es un activo clave para las compañías, ya que neutraliza en parte el impacto de las crisis en todos los aspectos de negocios: desde la retención de talento a la valoración de los productos y las marcas en los mercados donde operan.

 

Este año, Mercado Libre, el unicornio argentino creado por Marcos Galperin, lidera una vez más el ranking de las 100 empresas de mayor reputación de la Argentina, por delante de Arcor (la alimenticia conducida por Luis Pagani) y la automotriz Toyota.

 

Así lo indica la última edición del Monitor Empresarial de Reputación Corporativa 2022 (ranking Merco), una investigación elaborada por el instituto español Análisis e Investigación, con la auditoría de KPMG, que Clarín publica en exclusiva.

 

En esta 13ª edición, en la que analizaron más de 14.000 encuestas, el top ten lo completan Quilmes, Google, Natura, Santander, Globant, Unilever y Ford. El estudio Merco refleja la relevancia de las empresas que operan en el país y la importancia de las distintas industrias y negocios en la economía argentina.

 

En la edición 2022, el informe señala que el sector que más compañías aporta al ranking es el sector farmacéutico (17). Por detrás aparece el rubro de la alimentación (14 empresas entre las 100), el sector bancario (13 firmas) y la industria automotriz, que este año incluye 11 en este listado.

 

El listado y los cambios registrados con respecto a las mediciones anteriores reflejan en parte los efectos de los problemas económicos actuales en la reputación y la reacción de las compañías. No solo eso: hay otros valores perdurables que trascienden a la crisis actual. De cualquier modo, resulta destacable que el podio se mantuvo inalterado por tercer año consecutivo. Mercado Libre como líder, Arcor en segundo lugar y Toyota, en la tercera posición. Mérito aparte para Arcor, que lideró el Merco Argentina en sus primeros 10 años.

 

El Merco es un estudio anual multistakeholder, es decir que evalúa la opinión de los diferentes grupos de interés vinculados al mundo corporativo.

 

Este año se procesaron 14.432 encuestas provenientes de 24 fuentes de información. La investigación atravesó 6 etapas en las que se evaluaron los méritos reputacionales. En una primera instancia, con la opinión de 824 altos ejecutivos de empresas que facturan más de US$30 millones, se elaboró un ranking provisional con las 100 mejor calificadas, sin orden, sobre las 255 que fueron mencionadas.

 

Luego, el listado pasa por los grupos de interés del ámbito corporativo, lo que define el ranking final a partir del puntaje máximo de 10.000: este año fue Mercado Libre. En esta edición, se relevó la opinión de 80 analistas financieros, 75 periodistas de información económica, 50 catedráticos de empresas, 52 funcionarios, 59 directivos de ONG, 60 representantes de sindicatos, 80 referentes de asociaciones de consumidores, 51 influencers y 54 directores de comunicación. Y también a 1.207 ciudadanos, entre muchos otros.

 

De hecho, y pese a la crisis económica, en el top ten se observan pocos cambios. Quilmes (4°) y Google (5°) intercambiaron posiciones con respecto a 2021. Más atrás figuran el grupo cosmético brasileño Natura, el Santander y en el 8° puesto aparece Globant, en su primera incursión en el top ten. Cierran el pelotón de vanguardia Unilever y Ford.

 

La reputación es un capital social de las compañías. Pero en la Argentina, el fenómeno de la transnacionalización está muy marcado: apenas 25 compañías de las 100 son de capitales argentinos, un porcentaje muy bajo si se compara con la situación de los otros 14 países en donde se realiza la misma investigación.

 

El Merco surgió en la Universidad Complutense de Madrid, España, en 2000. Fue diseñado con el propósito de exportarlo con la misma metodología: Colombia desde 2008, la Argentina y Chile (2010), Ecuador (2011), Perú (2012), Brasil, México y Bolivia (2013), Costa Rica, Panamá y Portugal (2017). En 2018 se sumaron Panamá y Portugal, y desde el año pasado, también Paraguay, Uruguay y Guatemala.

En Italia se lanzó en 2020.

 

El objetivo de la investigación es medir el valor reputacional de las compañías. El prestigio difiere del concepto de la imagen corporativa.

Se trata de la alta consideración de los grupos de interés hacia las empresas y es considerado un activo más estable (de allí los pocos cambios en el top ten). La imagen, en cambio, está muy ligada a lo coyuntural y por eso es tan volátil. Por tal motivo, se toman en cuenta las opiniones cruzadas de diversos stakeholders.

 

En la edición 2022 hay 12 empresas que ingresan al ranking y otras tantas bajas. Las que ingresan son Banco Macro (49°), Sancor Seguros (57°), Mastercard (65°), Coto (77°), Rappi (81°), Cabify (91°), La Anónima (92°), Grupo Peñaflor (93°), EY (95°), Bunge (96°), Don Mario (97°) y JP Morgan (98°). Las que salieron fueron Honda, Invap, Hospital Italiano, DirecTV, Stellantis, Hospital Austral, Genneia, Uber, Andreani, Rizobacter, Siemens y Swiss Medical.

 

A pesar de la relativa estabilidad en las posiciones, en el Merco 2022 hubo subas y bajas llamativas con respecto al año pasado. Las empresas que más posiciones mejoraron fueron Banco Macro, Sancor Seguros, Mastercard (las tres ingresaron al top 100), Ualá, Telefónica, SAP, Danone, Coto y Mondelez. Las compañías que más cayeron este año fueron Grupo Los Grobo, Netflix, Johnson&Johnson, IBM y Kimberly- Clark.

 

La primera evaluación la realizan altos ejecutivos de compañías o miembros de directorios de firmas que facturan más de US$30 millones.

 

Cada uno elige a las 10 empresas que consideran de mayor reputación en función de 18 variables. Entre ellas, los resultados económico-financieros, la calidad de la oferta comercial, el talento, la ética y responsabilidad corporativa, la dimensión internacional y la innovación.

 

A su vez, cada stakeholder (grupo de interés) aportó su propio ranking a la evaluación general. Por ejemplo, el top five de los analistas financieros fue Mercado Libre, Globant, Google, Apple y Pfizer. La preferida de los periodistas de información económica fue Mercado Libre. Para los funcionarios de Gobierno, Aerolíneas Argentinas y Arcor prevaleció entre los referentes de las ONG.

 

Bagó lideró entre los sindicatos, Bodega Catena Zapata, entre las asociaciones de consumidores y Mercado Libre se ubicó primera entre los social media managers (influencers) y los catedráticos de empresas. Las mejores empresas (o las mejor valoradas para la población general) fueron Samsung y Mercado Libre, Mastercard, Microsoft y Natura.

 

METODOLOGÍA

El Merco es un estudio que se realiza en 14 países. En la Argentina, se procesaron 14.432 encuestas provenientes de 24 fuentes de información. 

 

El listado se confecciona a partir de múltiples evaluaciones. Inicialmente, 824 directivos de empresas que facturan más de US$30 millones eligen las 10 compañías de mayor reputación y de allí surge el ranking provisional de las 100 más valoradas, entre las 255 que fueron mencionadas este año.

 

Ese primer listado de 100 empresas, sin orden establecido. Este año, se computó la opinión de un total de 561 expertos, 80 analistas financieros, 75 periodistas de información económica, 50 miembros de "gobierno", 59 responsables de ONG, 60 responsables de sindicatos, 80 referentes de asociaciones de consumidores y 50 catedráticos del área empresarial.

 

En paralelo, se relevó la opinión de 1.207 ciudadanos, 7.918 trabajadores, 600 estudiantes universitarios, 600 antiguos alumnos de escuelas de negocios, 97 responsables de recursos humanos, 59 expertos head hunters, 60 miembros de sindicatos y 2.411 personas, que valoraron el atractivo laboral.